Marvin Ellison, CEO Wer s Reinventing J

Marvin Ellison, CEO Wer s Reinventing J der Berater KotterDer CEO Wer Reinventing J. C. Penney

Fotografie von Nancy Newberry für Fortune

24. Februar 2016, 06.30 Uhr EDT

Marvin Ellison hat einige frühe Erfolge bei der unruhigen Kaufhaus hat, aber es # 8217; s viel zu beheben links.

Frage: Wenn Sie ein Paar Herrenschuhe in einem Kaufhaus kaufen wollten, würden Sie suchen für sie neben (a) Herrenbekleidung, oder (b) Damenschuhe?

„Es war eine schreckliche Idee“, sagt Marvin Ellison und schüttelte den Kopf, als er einem Reporter durch ein Penney Geschäft in Frisco, Texas geht. „Es hat Platz weg von Damenschuhen, und es machte es sehr schwierig für Männer Schuhe kaufen zu wollen.“

Ellison, Penney frisch gebackenen 51-jährige CEO, hatte eine bessere Idee. Er lief ein Test, um zu sehen, ob Schuhe der Männer schneller verkaufen würde, wenn neben Schau gestellt, sagen wir, Herren-Anzüge; sobald die Daten zeigten, dass sie es taten, führte er im letzten Sommer, dass Veränderungen in der 1000 Plus-Filialen des Unternehmens. Da Jungs anvertraut ihre eigenen Brogues und Stiefel zu kaufen, hat Penney ein zweistelliges Umsatzgewinne in Schuhen gesehen. „Das Reset einer der klügsten Dinge gewesen wir getan haben“, sagt Ellison.

Diese Frisco Speicher, nicht weit vom Firmensitz in Plano, nördlich von Dallas, dient als Penney Retail Living Lab, und als er die Tour geht weiter, Ellison Stolz zeigt ähnliche Veränderungen aus. Fashion Schmuck sitzt jetzt näher an seine Liz Claiborne Bekleidungs-Marke, so dass Frauen auf das Zubehör können versuchen, mit einem Kleid zu gehen, die sie kaufen könnten. Die Einrichtung wurde in das Geschäft der verkehrs Fahren in-house-Salons gussied. Handtaschen bekam ein Face-Lift zu. Nach Penney zu kassieren auf der letzten Handtasche Boom gescheitert, haben Manager eine Marktanalyse tief tauchen. Ellison Fazit: „Unsere Handtaschen waren hässlich. Wir mussten sie ändern. „(Es klingt weniger hart in Ellison sanften Tennessee Bariton).

Wie das Sprichwort sagt: „Retail ist Detail.“ Und wenn die Details Ellison Adressierung scheinen Stirn-Schlag offensichtlich, Zeichen dafür, wie weit J. C. Penney hinter seinen Rivalen gut, willkommen in seiner Welt gefallen war. Ellison als CEO im August letzten Jahres mit einem Mandat der Filiale unzähligen Lecks in Betrieb zu stopfen, Strategie und Technologie, Probleme aus der Kette fast tödlichen Versuch übrig sich vor vier Jahren neu zu erfinden. Er und Penney-Vorstand setzen darauf, dass eine solche kleine, aber bedeutsame Verbesserungen zu einer vollständigen Genesung summieren.

Das jetzt-berüchtigten Überholung, unter dem damaligen CEO und ehemaliger Apple-AAPL Einzelhandel Guru Ron Johnson, suchte Penney als flashier Einzelhändler mit schicker Waren neu zu positionieren. Aber es ging nach hinten los: Kunden, flüchtete der Umsatz um fast ein Drittel getrommelt, und Penney wurde finanziell gelähmt. Vor drei Jahren brachte das Board zurück Mike Ullman, der CEO es ohne Umstände zugunsten von Johnson hatte verjagt, die U.S.S. zu stoppen Penney einsinkt. Und im vergangenen Sommer gab er die Zügel an Ellison-Führungskraft das Gegenteil von dem auffällig.

Es passt, dass Ellison, ein Leben lang Musiker, spielt E-Bass, ein Instrument, das nur selten eine auffällige Solo bekommt aber ohne die kein Band klicken. Er machte seinen Ruf im Einzelhandel bei Home Depot hd. hilft, die Kette des Turnaround-Ingenieur auf unsexy, aber Ur-Dinge wie die Supply Chain und die Integration von Filialen und E-Commerce konzentrieren. Er ist ein Daten-Fanatiker, die Gründe jede Entscheidung in informations einschließlich jener scheinbar intuitive Schuh bewegen. „Die reine Anschauung ohne Daten bekommt man in Schwierigkeiten“, sagt Ellison. Mit Bezug auf die Johnson-Ära, fügt er hinzu: „Wir gingen bis 18 Monate, dass, und wir es nicht wieder tun wird.“

Die Bäume schön aussehen, aber der Wald ist entmutigend. Penney Umsatz, schätzungsweise $ 12600000000 für das gerade beendete Jahr, sind immer noch um 37% von ihrem 2006 Spitze. Die beginnende Aufschwung, Teil ihres vierten Turnaround Bemühungen seit dem Jahr 2000 hat die Wall Street nicht-its Aktienhandel der Nähe eines 35-Jahres-Tief schwankte. Auf lange Sicht ist das Problem, nicht nur, dass Penney dysfunktional gewesen ist; es ist auch, dass Penney ein Kaufhaus, ein Praktiker eines Geschäftsmodells unter Belagerung. Es blickt auf Horden von Konkurrenten in ihrem Kern Bekleidung und Heim-Waren Unternehmen: Warenhaus-Rivalen Kohls kss und Macys m; Ziel tgt und Walmart wmt; Discounter wie T. J. Maxx TJX; und, natürlich, amzn Amazon. Und die Verbraucher, vor allem jüngere, haben das Interesse verloren in der Mall beim Surfen. „Der Kampf ist nicht zu Ende gehen“, sagt Mark Cohen, Direktor des Retail-Studien an der Columbia Business School. „Der Datenverkehr, der ausgeschaltet ist kommt nicht zurück.“

Ellisons Reaktion war zu machen Penney intelligenter und effizienter auf die Kunden treu zu halten und den Verkauf mehr zu jedem. Das bedeutet, dass umfassende Penney Mall-ness-und darauf vertrauen, dass es immer noch einen Platz in der Handelslandschaft für eine Mid-Market-Kaufhaus. Und wenn das bedeutet, für ein paar Jahre Aufholjagd, bevor sie größer, mutigere Schritte, soll es so sein. „Wir gehen mit der Stiftung zu gründen: Niemand uns uns zu sein schlagen können“, sagt Ellison.

Turnarounds sind nichts Neues bei J. C. Penney. im Jahre 1902 als trocken lagern Waren Wyoming gegründet wurde Penney eines der größten Kaufhäuser und Einzelhändler Katalog des 20. Jahrhunderts dominieren mittleren amerikanischen Städten und S-Malls. Aber Verkäufe begann in den späten 2000er Jahren zu erodieren. Penney war langsamer als Rivalen aus der Großen Rezession hervorgehen und kämpfen Gewinnmargen in ihr Bekleidungsgeschäft mit schrumpft.

Wenn jemand zu diesen Kunden beziehen können, ist es Marvin Ellison. Ellison, einer von nur fünf afro-amerikanischen CEOs in der Vermögen 500. wuchs in Brownsville, Tenn. Einer zwei Stopplicht Stadt zwischen Memphis und Nashville, die gut in den 1980er Jahren getrennt wurde. Er ist eines von sieben Kindern, und seine Familie war arm. Sein Vater an einem Punkt arbeitete drei Jobs auf einmal, zu stolz, staatliche Hilfe zu nehmen. Doch die Ellison Familie würde zweimal im Jahr bei J. C. Penney, zunächst für die Back-to-School-Kleidung und dann an Weihnachten einkaufen. Die Familie führte auch als Evangelium Akt-und bekam seine Bühnenoutfits auch dort. „To J. C. Penney zu gehen, war eine große Sache. Es war etwas, das wir freuten uns auf, „seine ältere Schwester Virginia erinnert.

Marvin Vater, ein Ehrenstudent, hatte aus der High School zu fallen seine Familie zu unterstützen, nachdem Marvin Großvater einen Herzinfarkt in der Erntezeit gelitten. Der Senior Ellison sah Bildung als Weg aus der Armut und vermittelt eine tiefe Liebe zu seinen Kindern zu lesen. Marvin entwickelt großen Ambitionen in jungen Jahren: Die Bücher, die er am liebsten Biographien der Präsidenten sind; Harry Truman ist sein Liebling. Er traf seine Frau, Sharyn, wenn beide Studenten an der in den 1980er Jahren waren, was ist jetzt der University of Memphis. (Er später einen MBA von der Emory verdient, im Jahr 2005) Sharyn, 47, sagt Marvin ihr Auge als einziger junger Mann auf dem Campus fing einen Aktenkoffer statt einem Rucksack schleppen. Datum Nächte früh drehte sich um Folgen von Dallas, das ultimative Business-Seifenoper.

Ellison Retail Karriere begann während des Studiums, fast durch Zufall. Zu helfen, zahlen für Bücher und zu vermieten, nahm er einen Teilzeitjob als Sicherheitsoffizier bei Target bei $ 4,35 pro Stunde. Das Konzert wurde zu 15 Jahre bei dem Einzelhändler, wie er in die Reihen in Diebstahlprävention geklettert. Diese frühen Arbeitsplätze gab Ellison eine Nahansicht, wie Einzelhandel Arbeiten auf Filialebene, alles von der Kadenz von Abschlägen auf die Wissenschaft hinter halten Regalen bestückt. Aber die Arbeitsplätze auch gelehrt, ihm etwas, das seinen Führungsstil prägen sollte: Zu viele Manager nicht zuhören, um die Truppen an der Front, die Arbeiter in den Läden. Ellison Tonnen Ideen hatten sie aber nicht mit Managern zu teilen, sagt er, weil sie nicht fragen.

Face-to-Face-Interaktion half Ellison schnell trennt zwischen den Führungskräften des Penney vor Ort und seine Store Mitarbeiter. Schon früh wurde er Senior Management in den Läden Kleidung tragen Designer weit über das Budget eines typischen ständiger Mitarbeiter oder Kunden zu sehen geärgert. Eine bissig Kommode selbst, umgesetzt Ellison eine Regel Führungskräfte erfordern J. C. Penney gemachte Kleidung zu tragen, wenn sie Geschäfte besuchen und die gleichen Namensschilder Shop Arbeiter tun zu tragen. (Während der Tour Frisco Geschäft, Ellison und die Führungskräfte alle trugen Penney Marken-Ellison und die anderen Männer in Michael Strahan und Stafford Anzügen, eine Frau Kollege in Worthington.)

Bestandsmanagement ist eine Herausforderung, maßgeschneidert für Ellison-Teil organisatorische, technologische Teil. Sein neues Tech-Team, das mehrere seiner ehemaligen Home Depot Leutnants umfasst, hat eingeleitet „bedarfsbasierte Logik“: Eher als, sagen wir, automatisch Versand 1000 Handtaschen eines zu jedem Geschäft machen gegeben jeden Monat, jetzt Penney Inventar auffüllt basierend auf realen -Zeit Verkaufsdaten. (Das mag wie eine offensichtliche fix klingen, aber, hey, erinnern die Schuhe der Männer?) Ellison verfeinert auch Preisentscheidungen des Penney von Datenbanken Aufbau besser Abschläge und Promotions mit Veränderungen in der Nachfrage zu synchronisieren.

Penney Tech-to-do-Liste ist lang, vor allem im E-Commerce. Alle Kohls und Macys Geschäfte bieten Abholung am selben Tag bei Online-Bestellung, etwas, das Penney nur um in diesem Jahr zu bekommen. Und mit Smartphones 50% des digitalen Verkehrs Betankung kann Penney nicht leisten, was Ellison räumt ist derzeit ein subpar Shopping-App. Mike Amend, einer der Home Depot-Transplantationen, ist hektische es zu überarbeiten. Seine Schwerpunkte: Integration von Coupons und andere Anreize, damit die App können Käufer sagen, eines Elements bottom-line Kosten. (Amend Bedürfnisse zu beeilen-Kohls App bereits das tut.) Kommt noch in diesem Jahr: Handheld-Geräte, die Filialmitarbeiter Kunden im Laden von überall aus kontrollieren lassen, nicht nur die Register. Diese Geräte können auf einige Käufer bekannt vorkommen: Sie sind identisch mit denen bei Home Depot verwendet.

Um seine Geschäfte produktiver zu machen, können Penney eine Vielzahl von beneidenswerten Einzelhandel Franchise erschließen. Nehmen Sie seine 850 Friseursalons. Nur wenige Menschen wissen es, aber der J. C. Penney Salon-Geschäft ist die größte derartige Kette im Land; In einigen Märkten sind sie die dominanten Salons in der Stadt, Ziele für prom Tage und Hochzeit Wochenende. Die Salons sich fast 5% des Umsatzes generieren. Noch wichtiger: Penney sagt Salon Kunden gehören zu den zuverlässigsten Käufer. Wie Ullman sagt: „Sie können nicht die Haare schneiden online.“ Die salonistas kommen in acht Mal pro Jahr doppelt so häufig wie der Durchschnitt Warenhaus-Kunden-und doppelt so viel Geld ausgeben.

Viele der Salons, ehrlich gesagt, sehen müde aus. Aber Penney unterzeichnete einen Vertrag im vergangenen Jahr mit InStyle Magazin sie Rebranding und zu verbessern, mit einer vollständigen Roll-out aufgrund dieses Jahres abgeschlossen sein. (InStyle, mögen Vermögen, wird von Time Inc.) Zeit in der Frisco-Shop im Besitz der Salon bereits überholt wurde, mit Slick-Signage, unverputzte Steinmauern und einem größeren Eingangsbereich gedacht ist, es sichtbar und einladend zu machen. Penney hofft, dass die Rebranding-Salons erstklassige Stylisten anziehen, die wird, die wiederum zu umwerben ihre Kunden-eine neue Reihe von Kunden zu bringen.

Ellison plant auch besser, die Salons mit Penney in-store Sephora Kosmetik Boutiquen-veritable Geldautomaten koordinieren, wenn die jährlichen Umsatz pro Quadratfuß sind fast 600 $. Natürlich kommen viele Sephora-Shopper in, kaufen Lippenstift und Mascara, und rechts heraus gehen. Ellison setzt darauf, dass aufgemotzte Salons in der Nähe Sephora werden die Kunden einen Grund bieten mehr Zeit im Laden verbringen und halten sie ab Amazon.com.

Ken Mangone, die Eigenmarken betreut, sagt Penney vor kurzem festgestellt, dass seine a.n.a Bekleidungsmarke mit jüngeren Frauen unerwartet populär war. Penney entwickelte sich schnell Belle + Sky, eine ähnliche Linie absichtlich auf junge Käufer fokussiert, die es nur auf 500 Filialen ausgerollt. Ellison auch verwendet, Belle + Sky ein anderes Ziel zu erreichen: schnellere Durchlaufzeiten mit „Fast Fashion“ Führer wie H konkurrieren&M und für immer 21. Penney drückte das Konzept-to-Produktion Zykluszeit auf 25 Wochen für die Belle + Sky, verglichen mit etwa 35 Wochen im Durchschnitt für seine Kleidung Linien.

Penney im hauseigenen Marken haben eines gemeinsam: Sie sind erschwinglich. Nach Kantar ist das durchschnittliche Haushaltseinkommen eines Penney Shopper $ 63.412, gegenüber $ 69.000 oder so bei Target und Kohl und $ 75.274 bei Macys. Erinnerungen an beobachtete seine Eltern ihre Haushaltshilfe Ellison zu einem niedrigeren Einkommen Kunden beziehen sich strecken, sagt er. Er erinnert daran, dass an einem Punkt über die Runden kommen, seine fleißigen und ehrgeizigen Vater in einem Ramada Inn einen zusätzlichen Job als busboy nahm: „Wenn du den Kerl mit einem Bogen sah Krawatte auf, Getränke serviert werden, Sie hatten keine Ahnung, wer er war, wenn Sie nicht gefragt habe. „die Menge blue-collar ist nicht der Markt, der sexiest an Investoren sieht, aber er ist darauf, dass künftig auf sie Penney-Scharniere. „Wir können uns davon überzeugen, dass unsere Kernkunden eine reicheren Bevölkerungs sind, aber wirklich, sie sind nicht“, sagt er.

Als wir den Handtaschen Abschnitt im Laden Frisco Tour, ein verärgert Kunde nähert sich Ellison und sein Name-tag-tragenden Co-execs. Es ist niemand um sie bis zu läuten, beklagt sie sich, und sie hatte das gleiche Problem an den Feiertagen. „Warum nicht die vier von y’all einige Kassierern bekommen“, sagt sie. Ein Filialleiter schnell Schritte nach vorn zu helfen. Aber wenn man Untergebene die Frau erzählt, dass das Geschäft beschäftigt gewesen ist, Ellison schnappt „,“ Besetzt „und“ schlecht „sind die gleiche Sache an den Kunden.“

In gewissem Sinne „besetzt“ zu sein, ist ein Zeichen für eine breitere Kontraktion. Als Umsatz zurückgegangen sind, haben Kaufhäuser Standorte geschlossen und Mitarbeiterzahl reduziert, Service zu beeinträchtigen und mehr Kunden defections Betankung. Branchentrends wie die Treibstoff Skepsis gegenüber Penney Zukunft. Einzelhandel Experten sprechen von Ellison mit Bewunderung, aber viele sehen eingebaute in Grenzen, was er tun kann. „Macy und J. C. Penney kämpfen sie unter sich aus für einen Schwund Marktanteil“, sagt Berater Robin Lewis, CEO der Robin-Bericht und ein ehemaliger Chef von Goldman Sachs GS Retail-Praxis. Kathy Gersch, Gründer der Berater Kotter International, stellt fest, dass J. C. Penney ist „die wichtigsten Probleme zu beheben,“ aber wenn es nicht an jüngere Kunden relevant werden können „, schließlich gibt es eine Obergrenze.“

Beobachter für einen großen, spritzige Umzug von Penney warten müssen warten zu lassen. Penney Schulden, die $ 400.000.000 pro Jahr in Zinskosten erzeugt etwa, ist eine Handfessel, die alle wichtigen Umarbeitungen behindert. Die Hauptstadt-Ausgaben Budget ist ungefähr $ 300 Millionen Jahre, einen Bruchteil von dem, was Target, Macys und Kohls jeder verbringen. Während Macys eine internationale Expansion und Kohls umspielt mit Einbeziehung virtueller Realität und Roboter auf der Verkaufsfläche aufgetragen wurde, wird Ellison mit prosaischen Aufgaben stecken. Im Februar kündigte er an, dass Penney wurde in den Verkauf suchen und Leasingrück seine Plano Hauptsitz nach einzuengen einige dieser Schuld.

Gepresste, ob Penney seiner 2006 Spitze zurückkehren kann, wenn es $ Umsatz von 20 Mrd. hatte, stochert Ellison und sagte, er ist nicht so sehr mit einer Reihe Top-Line, wie er mit der Erstellung eines profitablen und nachhaltigen Geschäfts ist. „Wir werden nicht auf unseren Händen sitzen und die gleichen Karten spielen wir in der Vergangenheit gespielt“, sagt er. „Wir werden ein moderner Händler zu sein.“ Aber es wird kein Klein-Rock-Star Pyrotechnik sein. Denn jetzt Bass Ellison spielt, eine stetige Grundlage vorsieht, dass, eines Tages kann Penney zurück in die Nut zu bekommen.

Eine Version dieses Artikels erscheint in der 1. März 2016 Ausgabe des Vermögens mit der Überschrift Der Mann, der # 8217; s. Research (Re-Re) Inventing J. C. Penney

© 2017 Time Inc. Alle Rechte vorbehalten.

Quelle: fortune.com

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